Acquisire nuovi clienti con e-Marketing

La digital transformation per il marketing d'impresa

Modalità di intervento

L’intervento viene effettuato in tre fasi: analisi commerciale; strategia di comunicazione; campagna di marketing.

L’analisi commerciale raccoglie i dati delle operations e del marketing ed effettua l’intercettazione della domanda online dei prodotti/servizi dell’azienda e dei concorrenti; la strategia di comunicazione realizza i contenuti digitali per la target audience e seleziona i canali di comunicazione; la campagna di marketing realizza l’attività di advertising in accordo al calendario editoriale ed analizza l’efficacia del processo di generazione dei nuovi contatti per gli aggiustamenti finali.

Introduzione: Inbound Marketing

La migliore strategia per convertire persone sconosciute in clienti

Con la forte accelerazione del digitale, del Web e dei socials, si è radicalmente modificata l’abitudine delle persone e il modo di rapportarsi con i prodotti, sia per il settore B2B, sia per il settore B2C. La rete, da un lato costituisce una vastissima fonte di informazioni di prodotti e servizi, dall’altro consente l’intercettazione della domanda, esplicita o latente e l’accurata profilazione dei potenziali clienti. Infatti, dal 2006, l’Inbound Marketing è il metodo più efficace per il business online. Al contrario del metodo tradizionale cosiddetto outbound (cioè proiettato verso l’esterno) che è basato sull’acquisto di spazi pubblicitari, e liste di indirizzi email, il metodo inbound (cioè indirizzato all’interno) si basa sulla generazione di contenuti digitali di qualità che attirino le persone verso l’azienda e i suoi prodotti. Allineando i contenuti che l’azienda pubblica con gli interessi dei suoi potenziali clienti, viene generato in modo naturale traffico digitale verso l’azienda. Questo traffico, nel tempo, può generare conversione delle persone da semplici visitatori a contatti, quindi da contatti a clienti, infine da clienti a virtuosi sostenitori dell’azienda, del suo brand e dei suoi prodotti. L’Inbound Marketing è una metodologia molto strutturata, basata su principi e strumenti rigorosi, il cui utilizzo è di seguito delineato.

Analisi commerciale

Assessment interno

In questa fase dell’intervento, assieme al management team del cliente, dei reparti vendite e marketing, viene analizzato:

il portafoglio prodotti;
le serie storiche di vendita e l’eventuale stagionalità;
la segmentazione del mercato per industry e per area geografica;
la market share;
le caratteristiche di forza e di debolezza dei vari prodotti;
la concorrenza.

Questo al fine di selezionare la gamma che verrà assoggettata alla campagna di marketing. Analogamente, vengono analizzati i canali di vendita e promozione utilizzati tradizionalmente dell’azienda e i relativi indici di efficienza. Nella fase di assessment interno vengono analizzati anche gli elementi di marketing content attuali disponibili in azienda: il sito web, blogs, articoli, ebooks, video, infografiche, guide illustrative e cataloghi.

Buyer personas

In questa fase, analizzando le serie storiche di vendita e i relativi processi di comunicazione, chiusura e fidelizzazione, viene definito l’insieme dei profili che descrivono i clienti dell’azienda e la relativa distribuzione numerica (ad esempio: 80% primo contatto con responsabile engineering, 65% chiusura dell’ordine con responsabile acquisti e responsabile di stabilimento). A questo procedimento si associa un processo di completamento dei profili, che viene fatto aggiungendo le informazioni che l’azienda ritiene pertinenti per una descrizione del proprio target che tenga conto delle opportunità di focalizzazione e/o espansione del business. L’insieme di questi dati di profilo, costituisce l’insieme dei profili (buyer personas) dei clienti prospect a cui indirizzare la campagna di marketing digitale.

Analisi della domanda online

La domanda online viene analizzata sulla base delle ricerche effettuate dagli utenti su Google© ed in base al traffico LinkedIn© (la rete professionale più ampia al mondo ed utilizzata nel segmento B2B). Viene utilizzato lo strumento di web analysis Google Adwords© per l’intercettazione della domanda esplicita di utenti in cerca di informazione relative a prodotti equivalenti al portafoglio dell’azienda (ad esempio ‘Stampi in metallo duro’). Su LinkedIn© l’analisi viene effettuata per individuare gruppi di utenti selezionati in base al ruolo, al settore industriale, alle dimensioni aziendali, alle competenze, alle qualifiche, all’area geografica etc. L’analisi su LinkedIn© è sia su utenti generici, sia su utenti che corrispondono al profilo delle buyer personas definite in precedenza.

Strategia di comunicazione

Scelta dei canali digitali

In questa fase dell’intervento, il cliente viene supportato per la scelta dei canali di comunicazione digitale che meglio corrispondono al prodotto ed al target audience dell’azienda: annunci a pagamento su LinkedIn©, su Google©, su Facebook© o altri canali social e tipologia degli annunci (Search, Display, Remarketing); eventuale strutturazione di attività di blogging su Linkedin Pulse©, Twitter©, sito aziendale e altri vettori o blog directories; eventuale organizzazione di attività di promozione online generata da brand ambassadors interni all’azienda.

Definizione keywords

La scelte delle parole chiave appropriate per il business dell’azienda è un passaggio fondamentale per il successo della campagna di marketing. In questa fase il cliente viene supportato nell’individuare le parole chiave da utilizzare per il sito web e per gli annunci su rete search, display o remarketing. Le parole chiave vengono selezionate in linea con l’offerta di prodotti/servizi del cliente, con i contenuti del sito web e con il brand del cliente. In questa fase vengono analizzate anche le parole chiave delle query che portano alla visualizzazione dell’offerta della concorrenza. Viene utilizzato lo strumento di Keyword planner© di Google adwords©, che consente di generare una statistica delle parole chiave e rispettive aggregazioni in base alle ricerche effettuate dagli utenti sulla rete.

Creazione landing pages

In questa fase dell’intervento, per ognuno dei prodotti da lanciare nella campagna di marketing digitale, vengono realizzate le landing pages da incorporare nel sito Web dell’azienda e da utilizzare sui canali della campagna di marketing. Le landing page vengono realizzate e sottoposte al cliente in formato grafico per approvazione, quindi convertite in codice HTML. La personalizzazione delle landing page sul singolo prodotto o famiglia di prodotto consente una migliore focalizzazione degli utenti che verranno intercettati tramite i canali digitali ed inoltre consente di esprimere al meglio le caratteristiche del singolo prodotto o della sua famiglia. All’interno delle landing page vengono inseriti codici di tracciamento, che consentono di monitorare il raggiungimento degli obiettivi dell’azienda. Le landing page presentano delle appropriate Call-to-action, che permettono all’utente di scaricare un contenuto di interesse (ad esempio un’infografica o un webinar) oppure di richiedere una consulenza da parte dell’azienda. Questo viene realizzato tramite compilazione, da parte dell’utente, di un form di contatto che ne consente anche la profilazione. La profilazione dell’utente consente successivamente di includerlo nella mailing list dell’azienda per le successive attività di contatto, di informazione e fidelizzazione tramite email e newsletters.

Creazione annunci di testo e set di banners

In questa fase dell’intervento, vengono realizzati gli elementi necessari nei formati standard IAB (banners, buttons, text links, etc.). I contenuti testuali e grafici vengono realizzati in funzione del prodotto del cliente, dei canali digitali scelti per la pubblicazione e in funzione degli obiettivi di marketing.

Creazione forms per email e newsletter

In questa fase, vengono generati i formati per trasmissione di contenuti relativi alla gamma di prodotti e servizi offerti dall’azienda, tramite canale email. I formati vengono realizzati in accordo al brand del cliente e contenenti adeguate call-to-action per massimizzare la conversione verso il sito e verso ulteriori servizi e prodotti offerti. I forms per email vengono generati in formato HTML responsive adaptive, per ottimizzare la visualizzazione sia su dispositivi mobili sia su dispositivi fissi, inoltre sono sviluppati per la piena compatibilità con i principali browsers e con i principali email providers.

Campagna di marketing

Definizione obiettivi SMART

In questa fase, vengono definiti gli obiettivi della campagna di marketing, che debbono avere attributi SMART, ovvero Specifici, Misurabili, Accessibili, Rilevanti, Tempificati. Il cliente viene supportato nella definizione di obiettivi aventi questi attributi ed inoltre la quantificazione degli stessi viene effettuata con riferimento ai risultati che l’azienda ha ottenuto mediante piani di marketing tradizionali, se disponibili. La definizione degli obiettivi SMART è indispensabile anche per la successiva misura della performance della campagna di Inbound Marketing e i relativi aggiustamenti. Quindi, agli obiettivi SMART definiti, vengono associati gli elementi di veicolazione della campagna: email, blog, landing page.

Preparazione del calendario editoriale

In questa fase, in funzione dei canali digitali selezionati, il cliente viene supportato nella preparazione del calendario di pubblicazione dei contenuti. Questi possono essere inoltrati tramite email, tramite blog, tramite annunci a pagamento. Il calendario editoriale è indispensabile per garantire adeguata regolarità di pubblicazione ed advertising, per verificare l’adeguatezza del budget e per misurare i risultati della campagna di marketing. Il calendario viene preparato su un apposito template e può facilmente essere esportato nel sistema calendario dell’azienda.

Misurazione e ottimizzazione

In questa fase, avviene il rilevamento dei risultati ottenuti dalla campagna di marketing. Vengono misurate le visite al sito, le visualizzazioni di posts, emails, landing pages. Vengono inoltre misurati i click e le conversioni, in termini di numero di form di contatto compilati. I codici di tracciamento consentono inoltre di eseguire la geolocalizzazione e la segmentazione per tipo di dispositivo. L’analisi viene effettuata tramite strumento Google Analytics© ed ulteriori. In base all’insieme di queste informazioni, vengono selezionate le pagine e gli annunci che producono il maggior numero di conversioni, in modo da focalizzare la campagna di marketing sui contenuti più efficaci e calibrare il budget. La misurazione dei risultati viene presentata al cliente su report periodici strutturati.

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